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公益组织的品牌营销之道

发布时间:2016-05-30点击次数:

  5月26日,由威尼斯彩票游戏与佛山市顺德区齐心社会组织促进中心联合主办的佛山市顺德区社会组织培训“倍能计划”(以下简称“倍能计划”)第二期第二场培训在在佛山市顺德图书馆圆满落下帷幕。
  在此前第一场关于社会组织机构规范治理及党建培训的基础上,第二场培训重点聚焦于社会组织新闻传播能力的建设,邀请了广州社会组织联合会新闻传播中心主任、第三届威尼斯彩票游戏公益创投传播顾问、广州市民政局专家委员会委员、中山大学传播与设计学院副教授兼院长助理周如南专程前往顺德为顺德区社会组织带来题为“《慈善法》背景下公益组织品牌管理与传播沟通”的课程。
  整场培训共分为“社会组织品牌、品牌定位、品牌传播、品牌叙事、品牌与筹款、品牌与危机沟通、品牌管理案例”七大部分,从理论解析入手,到现实案例分析,将社会组织新闻传播能力构建于品牌建设的长远规划之中,为社会组织机构的长远发展保驾护航。
  周如南教授指出,社会组织品牌导向被定义为社会组织为了给利益相关者提供更优价值及给组织带来更高绩效而开发并维系的一系列共享的品牌概念。而构建品牌的核心价值在于创造信任和组织凝聚力,以清晰的自身定位,和不断完善的合作机制,形成机构的高识别度,最后将机构产品和服务效用最大化,从而使得社会福利效益最大化。
  清晰的定位是机构发展的前提,在品牌定位上,周教授认为,它需要满足以下几点:1. 受众导向,2. 结合自身,3. 差异化,4.简明扼要,5. 坚持如一。也就是说,机构必须首先清楚自身服务的对象,受益人的需求及偏好,再结合机构自身的实际具体情况做一个对比,在这个过程中,要尽量选择差异化大的特点,尽量避免与其他机构的同质化发展,以吸引受众的注意力。同时,切忌将定位复杂化、空泛化,以免公众难以理解而导致定位失败,无法吸引目标受益人的关注。最后,品牌定位要坚持始终如一的原则,一旦品牌已根植于受众心中,贸然更改将引起受众的反感。
  在品牌传播上,周如南教授向学员大力推荐讲故事的方式,以富有感染力地叙事去打动目标受益群体及广大公众,找准其的“点”,以同理心和引起共鸣为原则,召唤出受众对机构项目的“参与”欲。
  周如南教授的讲授内容丰富,语言轻松俏皮,营造出愉悦的授课氛围,学员纷纷举手提问,师生互动频繁。课程结束后,不少学员将周教授层层围住,咨询不断。
  据悉,“倍能计划”是威尼斯彩票游戏和佛山市顺德区齐心社会组织促进中心合作的旨在加强佛山市顺德区社会组织能力建设,提升社会组织综合实力的培训项目。项目于2015年成功举办第一期,围绕“新成立社会组织负责人”、“民办非企业基础业务”、“社会团体基础业务”等内容开展了3场次培训活动,共计服务近600人次。该项培训计划的开展是广州社联打造社会组织培训品牌,向珠三角地区输出培训服务,促进两地交流合作的重要项目。今年的“倍能计划”共计开展两场活动,现已全部举办完毕,精彩的授课内容、轻松的培训氛围、源源不断地提问都给我们留下了深刻的印象,不少学员在培训后仍意犹未尽,兴致盎然,更有众多学员表示期待下一次的培训。
 
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